Ho partecipato ad un corso sul Neuromarketing organizzato da Learnn e condotto da Giuliano Trenti, CEO di Neurexplore.
Premesso che il modo di raccontare il neuromarketing di questo docente è stato di per sé un’esperienza immersiva: troppo simpatico e diverso dalle “solite” lezioni, vi consiglio di ascoltarlo almeno una volta anche su YouTube.
Detto questo, il contenuto del corso mi ha davvero affascinata. Sappiamo che c’è un modo di comunicare per coinvolgere il pubblico per scopi e obiettivi di marketing. Quello che spesso ci sfugge, però, è che queste modalità funzionano perché il nostro cervello seleziona alcuni stimoli rispetto ad altri.
È un processo involontario che subiamo tutti e tutte noi.
Allora mi chiedo, questi ganci comunicativi devono spaventarci come utenti o rendono le comunicazioni più adatte a ciò che cerchiamo?
Intanto, vediamo insieme quali sono quelle leve che riescono a catturare la nostra attenzione di pubblico.
Se leggo un testo è perché mi è stata promessa una ricompensa. In che modo?
Cosa s’intende per “ricompensa” nel neuromarketing?
Quando leggiamo o ascoltiamo un messaggio pubblicitario, il nostro cervello riesce a captare poche informazioni per volta. È fatto così! Non è una nostra scelta.
Chi comunica nel marketing sa che deve pesare bene le informazioni da elargire: poche ma buone.
In queste poche e brevi comunicazioni deve essere ben espressa la ricompensa che l’utente spera di ottenere.
La ricompensa è la soluzione al suo bisogno, che stimola il desiderio grazie al rilascio di dopamina.
Per esempio, se cerco su internet un mascara che mi allunghi le ciglia, la ricompensa che mi attrarrà nella tana del coniglio sarà la formulazione tipo “Scegli il mascara X per ciglia lunghe e sguardo da diva di Hollywood“.
Cosa vuoi di più! stavo cercando un allunga ciglia ed è quello che ho trovato, in più mi sta facendo immaginare lo sguardo ammaliante di Marilyn Monroe, la dopamina è alle stelle e il mascara è già mio. Se il prezzo rientra nel mio budget, è già nel carrello.
Talvolta, in realtà, sei disposta/o anche a pagare di più per ottenere la ricompensa promessa.
Vi è mai capitato?
Se lo fanno gli altri, allora lo faccio anche io. Toh! La riprova sociale
Un’altra leva del neuromarketing è la riprova sociale.
Ci avete mai fatto caso quando nei siti web trovate, quasi sempre a fondo pagina, “Chi ci ha già scelto” oppure “Anche gli altri fanno così o Pomì1“?
Ecco, questa cosa ci ha già fregato!
Allora se gli altri hanno usato il prodotto o il servizio e soprattutto si sono trovati bene, qui gioca tanto anche il potere della recensione, allora chi sono io per dire di no?!?
La riprova sociale è una leva potentissima, anche in altri contesti. Le nostre scelte sono inevitabilmente influenzate da altri/e. Possiamo predicare all’infinito l’esclusività della nostra scelta e del nostro modo di agire, ma alla fine cadiamo sempre nel tranello “se l’ha fatto Tizio allora lo faccio anche io“…e su questo i social network ci insegnano tanto, no?!?
Ritornando alla serietà, la “riprova sociale”, tra l’altro, è annoverata tra le leggi di persuasione di Robert Cialdini (psicologo statunitense famoso per i suoi studi sulla persuasione):
- Reciprocità: Vogliamo ricambiare un favore o un dono ricevuto.
- Impegno e coerenza: Vogliamo agire in modo coerente con le nostre azioni e promesse precedenti.
- Riprova sociale: Guardiamo cosa fanno gli altri per decidere cosa è giusto fare.
- Simpatia: Diciamo più facilmente di sì a chi ci sta simpatico o ci somiglia.
- Autorità: Rispettiamo e seguiamo il parere di esperti o persone autorevoli.
- Scarsità: Desideriamo di più ciò che è raro, limitato o sta per finire.
Se mi diverto o mi emoziono, funziona meglio. La logica del coinvolgimento emotivo nei testi
Questa è la parte più bella!
Vi siete mai emozionate/i davanti ad una pubblicità?
Quando la particella di sodio si aggira nell’acqua Lete chiedendo “c’è nessuuuuuno?!?” non vi ha strappato un sorriso…soprattutto ora che è arrivato calciolone?!? sia benedetta l’agenzia Armando Testa che ne tira fuori sempre una migliore dell’altra!
Ecco, quando una comunicazione diverte, stupisce o commuove, ha una forte presa sul pubblico.
In termini di neuromarketing, quando il coinvolgimento emotivo è alto, accresce anche il nostro arousal, cioè il livello di attivazione psicofisica davanti a uno stimolo.
Le emozioni che, in generale, coinvolgono di più stimolando il nostro desiderio, e quindi accrescendo la dopamina nel cervello, sono:
- divertimento
- stupore
- gioia
- nostalgia
Le emozioni positive tendono ad accendere desiderio, apertura e curiosità. Quelle negative, invece, possono generare attenzione, urgenza o incertezza. Dipende da come vengono usate e, soprattutto, con quanta responsabilità.
Poi, aggiungo, che spesso ci imbattiamo in contenuti piatti e amorfi, senza spina dorsale, uguali a tutti e che, quindi, non attivano dopamina.
Purtroppo sono, a mio giudizio, la maggior parte. Spesso chi fa il mio mestiere si appiattisce sulle regole dettate dalla maggioranza e non riesce a portare fuori quelle dinamiche appena descritte che aiutano a rafforzare un messaggio pubblicitario o di brand.
Il fare come gli altri/e, che è tanto caro al neuromarketing con il termine già discusso di riprova sociale, attanaglia, però, tanti brand che non riescono ad emergere per paura di sbagliare.
Temo che questa logica ci perseguiterà sempre, sia sul piano personale che professionale, ahimè!
D’altro canto, chi, invece, decide di osare, va nell’Olimpo, vedi NeN, Taffo, Unobravo, ecc.
Quindi: altruismo o manipolazione?
Secondo me, dipende dall’intenzione.
- Se uso queste leve per rendere un messaggio più chiaro, utile e vicino ai bisogni delle persone, sto facendo buona comunicazione.
- Se le uso per creare bisogni finti, pressione o aspettative impossibili, allora sì, sto manipolando.
Come sempre, il problema non è lo strumento. È cosa ci facciamo con quello strumento.
- “O così o Pomì” è un famoso slogan pubblicitario nato nel 1982/1984 per la passata di pomodoro Pomì ↩︎
La DonnaRiccia 
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