Lo storytelling nel marketing: perché le storie fanno vendere ancora

Il nostro cervello produce dopamina quando si sente coinvolto in storie e azioni che lo conquistano.

Quando leggiamo o ascoltiamo una storia che ci piace veniamo trasportati/e senza accorgercene, soprattutto se la storia ci provoca emozioni. Non una in particolare, ma l’importante che faccia breccia nel nostro cuore.

Quanto più un contenuto è empatico, tanto più veniamo irretiti/e e questo è un dato di fatto.

A fronte di questo dato, anche il marketing ha compreso che se una storia ha del potenziale ed attrae, aiuta a conquistare un pubblico di potenziali clienti.

Esempi di spot pubblicitari ne abbiamo a bizzeffe che ci confermano questa tesi, i racconti della Mulino Bianco e Barilla, la stessa Nike che te lo dice in 3 parole “Just do it“, e la Coca Cola che ha raccontato il Natale come nessun brand aveva mai fatto, tranne quest’anno, in cui si è data la zappa sui piedi delegando l’intera creatività all’AI con forti critiche del pubblico.

Allora, procediamo con ordine e chiariamo alcune idee sullo storytelling adottato nel marketing.

Cos’è lo storytelling nel marketing

In parole semplici, lo storytelling usato nel marketing è l’arte di vendere un prodotto attraverso una narrazione coinvolgente.

La narrazione mette al centro del racconto il prodotto, il servizio o il brand per renderlo memorabile.

Lo scopo di adottare lo storytelling come strumento di marketing è quello di promuovere il brand o il prodotto/servizio, avvalendosi di una storia.

Quanto più emozionante e seducente è la storia, più si riesce a catturare l’attenzione del pubblico e conquistarlo.

Rispetto ad una storia romanzata (quella che leggiamo sui libri di narrativa), lo storytelling applicato al marketing non ha un racconto lungo, come può essere quello di un libro, ma ne prende le componenti, come ad esempio quella definita del viaggio dell’eroe.

Cosa vuol dire: l’eroe può essere l’oggetto che si vuol promuovere che, attraverso una storia fatta di imprevisti, ostacoli e varie vicissitudini, riesce a raggiungere l’obiettivo, che alla fine persuade l’utente.

Facciamo subito un esempio.

Esempio: Apple Macintosh e lo spot “1984”

Nel 1984 Apple lanciò il computer Macintosh con uno spot diventato iconico. La pubblicità non spiegava le caratteristiche tecniche del prodotto, ma raccontava una storia: un mondo grigio, controllato, uniforme, in cui le persone sembrano prive di libertà. A un certo punto arriva una giovane donna, simbolo di ribellione e cambiamento, che distrugge lo schermo da cui parla una figura autoritaria.

Il messaggio era chiaro: Macintosh non era solo un computer, ma lo strumento per liberarsi dal conformismo tecnologico.

Come funziona il “viaggio dell’eroe” in questa campagna

1. Il mondo ordinario

Il mondo mostrato nello spot è freddo, industriale e oppressivo. Le persone sono tutte uguali, sedute davanti a uno schermo, dominate da un messaggio unico.

Nel marketing, questo rappresenta il problema: un mercato tecnologico percepito come rigido, complesso e dominato dai grandi player.

2. Il conflitto

Il conflitto è tra conformismo e libertà, tra vecchio modo di usare la tecnologia e una nuova possibilità.

Apple costruisce così una tensione narrativa: il pubblico non sta semplicemente scegliendo un computer, ma sta scegliendo da che parte stare.

3. L’eroe

L’eroina dello spot è la giovane donna che corre con il martello. È lei che rompe l’equilibrio e sfida il sistema.

In senso più ampio, però, il vero eroe è anche chi sceglie Apple: una persona creativa, indipendente, diversa dalla massa.

4. Il nemico

Il nemico non è nominato direttamente, ma viene rappresentato come un sistema autoritario, impersonale e standardizzato.

Nel contesto dell’epoca, molti interpretarono questo antagonista come un riferimento al dominio di IBM nel mercato dei computer.

5. L’oggetto magico o alleato

Nel viaggio dell’eroe spesso compare un oggetto o un mentore che aiuta il protagonista a cambiare il proprio destino.

In questo caso, l’“oggetto magico” è il Macintosh: il prodotto non viene presentato come semplice tecnologia, ma come mezzo di emancipazione, creatività e libertà personale.

6. La trasformazione

La distruzione dello schermo rappresenta il momento di svolta. Il vecchio mondo viene messo in crisi e si apre una nuova possibilità.

Il messaggio finale è: con Macintosh puoi rompere gli schemi.

Perché lo storytelling è importante per le aziende

Come nell’esempio riportato sopra, viene abbastanza facile capire perché lo storytelling è diventato importante per le aziende: una volta impostata una storia che funziona il marchio viene riconosciuto immediatamente e diventa memorabile. Così quando vado al supermercato o in un negozio, non ho dubbi, prendo quel prodotto perché mi ha provocato quell’emozione!

Quello che oggi ancora sfugge a molte persone è il vero potere che porta con sé il racconto di una storia: connettersi con il pubblico, creare empatia. L’empatia è un ponte che ti lega a ciò che ti ha suscitato quella emozione.

La conseguenza è un marchio riconoscibile e un messaggio memorabile che stabilisce un legame indissolubile con l’utenza.

Le persone che si lasciano coinvolgere dai messaggi che trasmettono emozioni, cominceranno a fidarsi solo di quel prodotto/servizio e non lo lasceranno più.

Capisci perché un’azienda o chi ha un’attività commerciale non può fare a meno di raccontarsi attraverso lo storytelling?!?

In questo modo non solo aiuta il brand a differenziarsi dai concorrenti ma migliora anche l’efficacia delle campagne marketing.

Ora vediamo insieme quanti tipi di storytelling si possono utilizzare nel marketing.

Tipi di storytelling nel marketing

Abbiamo parlato di storytelling facendo riferimenti a prodotti e citando il brand, ma esistono diversi tipi di storytelling che vi elenco di seguito:

• brand storytelling: se il racconto coinvolge il marchio e serve a fare brand awareness (far conoscere e amare un brand)
• corporate storytelling: se il racconto serve all’azienda per comunicare identità, valori, missione, cultura, prodotti o cambiamenti
• product storytelling: se il racconto ha al centro il prodotto, come il caso che abbiamo visto del Macintosh
• personal storytelling: se il racconto serve per veicolare la conoscenza e i valori di un singolo individuo, specie quando si tratta di professionisti/e freelance, come me, che adottano una linea identificativa per farsi riconoscere nel mondo della consulenza e non solo
• visual storytelling: se il racconto avviene attraverso un video o frame fotografici
• social media storytelling: se il racconto ha un taglio preciso per una tipologia di social media, come per esempio Instagram, che si presta bene per questo tipo di attività.

Come misurare l’efficacia dello storytelling nel marketing

Ci siamo detti/e tutte queste cose importanti, ci stiamo convincendo ad adottare la tecnica dello storytelling per le nostre promozioni, ma poi come facciamo a sapere se davvero funziona?

Il livello di engagement (così si definisce il grado di coinvolgimento del nostro pubblico) scaturito dall’uso dello storytelling lo possiamo misurare attraverso:

• tempo di permanenza sui contenuti;
• condivisioni;
• commenti;
• tasso di apertura delle email;
• conversion rate;
• brand awareness;
• sentiment;
• traffico organico;
• lead generati;
• vendite attribuite alle campagne.

Questi sono alcuni degli indicatori di performance che vengono utilizzati per vedere se chi fa comunicazione ha adottato la strategia giusta.

Storytelling e Intelligenza Artificiale (AI): come cambia la narrazione dei brand

L’AI sappiamo ormai che è un valido aiuto ma non è umana, per cui la parte creativa resta ancora in capo a noi.

Questo non vuol dire che va lasciata nell’angolino, “nessuno può mettere l’AI nell’angolo” (cit. del film Dirty Dancing, dove però nell’angolo c’era Baby…ma questa un’altra story-telling).

Dicevamo che sfruttiamo l’AI per avere informazioni sul pubblico di riferimento.

Per adottare la tecnica dello storytelling bisogna come prima cosa tener presente a chi stiamo parlando, dobbiamo conoscere le persone a cui ci rivolgiamo e se non possiamo farlo personalmente, ci avvaliamo dell’Intelligenza Artificiale a cui chiediamo di farci un’analisi approfondita sul pubblico a cui vogliamo rivolgerci.

Quando sappiamo chi sono i nostri interlocutori, possiamo continuare la nostra ricerca, chiedendo all’AI qualche spunto narrativo su cui poter creare una storia.

Si comincia dalla richiesta di analogie che possano rappresentare una situazione da scardinare, nel caso di Apple la convinzione che i PC erano omologanti e solo per i nerd. L’analogia adottata era il mondo grigio.

Una volta trovata l’analogia che ci piace di più, impostiamo la nostra storia, con l’elemento disturbatore che porterà la pace nel mondo.

Ora che abbiamo la nostra storia possiamo chiedere all’AI di declinarla per i canali di comunicazione su cui ci interessa veicolarla.

Non ci facciamo però prendere troppo dall’entusiasmo della velocità e dall’automazione dell’AI. Come vi dicevo, è un assistente pazzesco, ma non fa revisione, quella tocca a noi.

E vi assicuro che la parte più importante del processo creativo sta proprio in questo ultimo anello. Facciamo attenzione che le parole siano quelle giuste e la storia scivoli con il ritmo corretto.

Per esempio, fate caso alla differenza tra le due frasi di seguito:

• ho consegnato il messaggio al destinatario
• ho affidato le mie preoccupazioni a XY

regalano a chi legge sensazioni diverse, pur volendo dire la stessa cosa. Le parole sono importanti, non mi stancherò mai di ripeterlo!

Quando il lavoro è finito, revisione inclusa, rileggete tutto ad alta voce e, se vi riconoscete nel tono di voce e nello stile, allora avete fatto un buon lavoro!

In definitiva, l’AI può aiutare a costruire contenuti, ma la strategia narrativa deve rimanere coerente con l’identità del brand.

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Spero di avervi incuriosito con questa fantastica tecnica di scrittura che io tanto amo e che ho avuto il piacere di approfondire grazie ad un corso online di Federica Mentafragola e…

… il meraviglioso libro di Lisa Cron Story or die che consiglio vivamente.

Non vuoi leggere l’articolo? Ascoltalo!

L’ho registrato qui proprio per te!