Perché investire in UX writing?

Le aziende che già investono in UX writing sanno bene che le parole hanno il potere straordinario di guidare le persone a compiere l’azione richiesta.

Si avvera una specie di magia. Se si utilizzano le parole giuste, chi naviga acquista prodotti o servizi, crea account e si muove con una certa disinvoltura nei siti web, e-commerce, app e persino all’interno dell’area clienti.

Le parole, se scelte con cura, diventano il filo d’Arianna che tiene per mano chi naviga in mezzo a centinaia di pixel e scelte.

La domanda vera è: cosa succede se le aziende non investono in UX writing?

Il caos. Gli utenti non capiscono cosa devono fare, dove devono andare, il pulsante che devono selezionare per proseguire e finisce la magia. Abbandonano la pagina e l’azienda perde soldi e credibilità. E oggi con i social è un attimo a essere screditati.

Come si fa a scongiurare questo completo disastro?

Il segreto è avere una buona interfaccia grafica, chiara, pulita e intuitiva e dei testi (detti anche microcopy) che accompagnino letteralmente l’utente nel percorso fino alla conclusione, senza intoppi, senza ansie e senza perdere tempo.

Insomma, investire in UX writing significa migliorare KPI (Key Performance Indicator) ben visibili come:

• l’usabilità delle interfacce digitali,
• la soddisfazione e la fedeltà dei clienti,
• il coinvolgimento durante la navigazione
• e, soprattutto, le conversioni.

Ed è per questo che ora li andiamo ad esplorare insieme uno per uno.

Migliora l’usabilità

Un contenuto è usabile se chi è dall’altro lato dello schermo riesce a usare facilmente le informazioni fornite.

Possiamo paragonarlo ad un sentiero di montagna: se ogni indicazione è chiara, non ci si perde e il percorso diventa persino piacevole. Diversamente invece…

Ed è proprio questa la funzione primaria della UX writing: dare alle persone che usano un sito web, un’app, l’area clienti o un e-commerce una strada semplice da seguire, riducendo al minimo la fatica e aumentando la sensazione di sicurezza.

Non so voi, ma io, da utente fruitrice del web e delle app, quando navigo non voglio intoppi o incomprensioni.

Come ognuno di noi sa bene, il nostro tempo online avviene in diversi momenti, principalmente in quelli di relax o, al contrario, in velocità.

La nostra concentrazione è quasi sempre assopita, nel primo caso, o in agitazione, nel secondo.

Individuare i microtesti corretti e di veloce comprensione ci aiuta a navigare senza stress e soprattutto non si corre il rischio di tornare indietro nella lettura o nell’ascolto (nel caso di utilizzo di screen reader) del testo. Se questo accade vuol dire che qualcosa non ha funzionato e chi naviga si scoraggia e abbandona il sito, con ciò che ne consegue.

Con un testo semplice, intuitivo e di immediata comprensione il rischio di rimanere imbrigliati/e in un contenuto poco chiaro si riduce al minimo.

Quando si parla di usabilità, ci muoviamo in un campo semanticamente ricchissimo: facilità di navigazione, chiarezza, immediatezza, accessibilità, microcopy precisi, etichette coerenti, messaggi di errore umani, istruzioni chiare e buone pratiche UX.

Vi faccio un esempio concreto.

Google ha pubblicato nel 2023 una ricerca su un campione di oltre 2 milioni di sessioni utente, da cui emerge come i siti che adottano UX writing evoluta e personalizzata riducono del 35% il bounce rate rispetto alla media. Persino le aziende più tech-lover come Apple o Shopify dedicano interi team alla revisione dei microcopy per massimizzare la user experience dal primo passo fino al post-vendita.

D’altronde cos’è che ha portato Apple al successo planetario che tanto conosciamo bene?

Ora vi racconto, invece, un episodio tratto dalla mia esperienza personale sul campo.

Tempo fa mi sono imbattuta in una pagina di cortesia che appariva al termine di un percorso di identificazione per l’acquisto di un servizio.

Pensiamo a servizi di firma digitale, SPID, certificati e quel contesto lì.

Ecco com’era il messaggio che mi è arrivato dal reparto IT:

Questo processo è già stato completato

Non sono possibili ulteriori azioni a partire da questo link

Aiuto! e adesso che faccio?

Mi sono trovata di fronte un testo freddo, asettico, senza indicazioni di cosa posso o non posso fare. Cosa succede? a quale link fa riferimento? Mi sento smarrita.

Ecco come l’ho rivisto per migliorare l’usabilità:

Il link utilizzato non è più disponibile.

Hai già completato il riconoscimento con il link appena utilizzato.

Non è possibile ripetere la procedura per la richiesta dello stesso servizio.

Richiedi un nuovo link per un servizio diverso.

Lo storytelling da adottare (sì perché anche la UX writing attinge dallo storytelling per guidare le persone e rassicurarle, quando è necessario) è il seguente:

1. informare l’utenza che si è verificato un problema
2. descrivere il contesto, spiegando perché è successo
3. fornire un soluzione in modo da poter risolvere il problema.

Condiamo il tutto con un linguaggio più semplice e alla portata di chiunque e lo stress va via in un attimo.

Se aggiungiamo anche un “ci dispiace” riusciamo ad essere accoglienti con un pizzico di empatia.

Insomma, con una content usability ben studiata si abbattono i tempi di completamento dei task, si riducono errori di percorso, si evita che le persone debbano “tornare indietro” perché non hanno capito bene cosa fare.

Aumenta la soddisfazione degli utenti

Un utente che ottiene ciò che vuole è un utente felice e soddisfatto.

Perché togliergli questa opportunità di semplificargli la vita con un percorso facile e veloce da intraprendere al posto di un labirinto che si potrebbe trasformare in un rebus senza fine?

L’utente soddisfatto, inoltre, è un utente che torna a visitare il sito, perché si sente a suo agio, si è creata fiducia tra brand e acquirente.

Un recentissimo sondaggio di Hubspot (2024, su 1,5 milioni di utenti worldwide) ci dice che il 70% delle recensioni negative sui servizi digitali deriva da una comunicazione scorretta o incompleta, mentre l’81% delle recensioni positive nasce da interfacce dove i testi guidano, rassicurano e risolvono.

Non parliamo solo di e-commerce: pensate a banche, servizi sanitari, app di mobilità, ecc. La soddisfazione degli utenti è il vero capitale.

Sono sicura che almeno una volta vi è capitato di navigare il sito di Amazon, che, nonostante qualche castroneria sul pulsante premium che ti sbuca anche dalla cassetta postale, il resto della navigazione ci rassicura perché è chiara e coerente.

Compriamo su Amazon perché sappiamo cosa aspettarci dopo il pulsante che abbiamo appena premuto.

Le CTA, ossia la Call To Action, che altro non sono che le chiamate ad effettuare un’azione richiesta, in Amazon sono chiare.

In generale, le Call To Action ci semplificano la vita quando riescono anche ad anticiparci cosa avviene dopo:

• Vai al carrello, al posto di Continua
• Paga ora, al posto di Vai avanti
• Scopri di più sul prodotto X, al posto di un semplice Scopri di più

ecc.

Nell’immagine sotto trovate un esempio che cattura uno dei momenti del processo di realizzazione di microcopy all’interno di un percorso di acquisto estrapolato da un lavoro fatto qualche tempo fa per un’app di delivery.

La UX writing migliora la soddisfazione degli utenti perché riduce lo stress, crea percorsi soft, regala trasparenza e anticipa i bisogni.

Brand come Booking.com e Airbnb hanno incrementato la soddisfazione utenti grazie a una revisione strutturata dei microcopy delle loro piattaforme.

La soddisfazione degli utenti genera passaparola, fidelizzazione e un ritorno economico concreto. In un mondo dove tutto è misurabile, la felicità di chi vi sceglie è davvero l’indicatore più strategico che ci sia.

Migliora il coinvolgimento

C’è una differenza sottile ma fondamentale fra un sito che funziona e un sito che coinvolge.

Un sito che migliora il coinvolgimento parte dalla capacità di creare micro-connessioni e interazione: bottoni invitanti, copy che parlano “come noi”, micro-interazioni studiate, storytelling digitale e coerenza comunicativa.

Secondo un report di Forrester (2024, su un campione globale di 1,2 milioni di utenti), le piattaforme che presidiano il coinvolgimento tramite messaggi personalizzati e microcopy UX-oriented vedono un aumento del 28% nella durata media delle sessioni utente e un incremento del 17% nella quota di ritorno.

Il coinvolgimento non si compra e non si impone. Si costruisce giorno per giorno scegliendo di parlare agli utenti come fareste con un o una collega davanti a un caffè: anticipando possibili dubbi, strappando un sorriso, invitando all’azione (senza stress), rassicurando con una nota gentile alla prima difficoltà.

Pensate a Netflix, Spotify, Zalando: sono piattaforme in cui le parole accolgono e i messaggi creano motivazione.

L’ultimo report di ContentSquare (2023) ci dice che l’engagement delle pagine con UX writing dedicato è superiore del 33% rispetto a quello delle pagine standard.

Una UX writing fatta bene finalizzata a migliorare il coinvolgimento deve tener ben presente il manifesto redatto da Serena Giust nel suo libro “UX Writing. Micro testi, macro impatti“, che vi riporto nell’immagine di seguito.

Aumenta le conversioni

Le conversioni, in fondo, sono la ciliegina sulla torta di tutto il percorso. Ed è proprio qui, nel momento più delicato, che la UX writing mostra tutta la sua forza.

Siamo abituati a pensare alle conversioni solo come numeri, ma dietro ogni acquisto, iscrizione, download, c’è una persona che ha compiuto una decisione perché si è sentita rassicurata, ispirata e ben guidata.

Secondo il Baymard Institute, che nel 2024 ha analizzato oltre 1 milione di carrelli e check-out di e-commerce internazionali, i siti che investono in UX writing mirato registrano un aumento medio delle conversioni del 47%. Quasi il doppio rispetto a chi si affida ancora a “vai avanti” senza spiegare o a “scopri”, che lascia nella nebbia.

Anche l’abbandono del carrello diminuisce sensibilmente quando i microtesti diventano alleati, non ostacoli: Shopify nel suo report annuale segnala che le pagine con CTA chiare e messaggi immediati riducono l’abbandono del 28% (fonte: Baymard 2024, Shopify 2024).

Non ci dimentichiamo, infatti, che soprattutto nei funnel di vendita negli e-commerce, in cui bisogna spendere dei soldi, entrano in gioco dei bias cognitivi (schemi cognitivi che influenzano le nostre azioni) da parte dell’utente che non sono facili da scardinare.

Mi sta fregando? 

Cosa succede dopo? mi scala i soldi o sono in tempo a tornare indietro?

Queste sono alcune delle domande che bisogna tenere sempre a mente quando si fa UX writing, perché se rassicuriamo con le giuste parole, l’utente si sente accolto nel processo di acquisto o per qualsiasi altro percorso di provisioning stia affrontando.

Il segreto della UX writing che converte è una scrittura che non promette, ma accompagna. Pensa alla risposta prima che venga fatta la domanda, guida passo passo, rassicura (“il tuo pagamento è andato a buon fine”), spiega senza perdersi in giri di parole.

Perché alla fine, i numeri crescono davvero quando le persone sentono che dietro a uno schermo ci sono altre persone.

Prendersi cura delle parole significa prendersi cura di potenziali clienti che diventano sostenitori fedeli, aumentando così le possibilità di successo a lungo termine.

Differenzia il marchio

Quando si agisce in questo modo, il marchio acquista potere e fa parlare di sé. Si differenzia sul mercato perché è user friendly, ossia consente all’utente di fare azioni in modo rilassato e sicuro.

Avere una buona user experience con testi chiari e di facile comprensione, aiuta il pubblico a navigare e a ritornare con una certa fiducia sul sito, con una sensibile riduzione dell’ansia decisionale che rende l’interfaccia memorabile.

Così facendo, le persone cominciano a sponsorizzare naturalmente la piattaforma su cui si sono trovate bene.

Per questo i marchi come Deliveroo, Spotify, Shein, Amazon, ecc. si differenziano dagli altri.

E quando un marchio si differenzia è tutta pubblicità gratuita che arriva da sola, in modo spontaneo, in gergo si chiama brand awareness. In genere, le aziende pagano fior fior di quattrini per strategie di brand awareness, mentre in questo caso è una conseguenza di un buon uso della UX writing (e non solo!).

Le persone scelgono quel brand perché ha avuto cura di loro quando ha realizzato il suo sito o app.

Si può avere cura delle persone anche facendo business. Perché no?

Se, come utente fruitrice del web, mi trovo ad esplorare una pagina di e-commerce o devo fare una prenotazione per una visita e riesco a farla senza il supporto dell’assistenza (e soprattutto senza sbraitare!), vuol dire che ho avuto un’esperienza di navigazione positiva.

Una UX writing performante, dunque, abbatte, di conseguenza, anche i costi di chiamata al call center, che per un’azienda è davvero un gran risparmio, in termini economici.

Insomma, qualsiasi sia l’obiettivo della navigazione, il viaggio deve avere lo stesso confort e la stessa attenzione della mèta.

Crea fiducia

Quando si compie questa collaborazione “onesta” tra le parti, azienda – utenza, allora si crea fiducia tra il brand e le persone che navigano il sito o app.

La fiducia è un bene prezioso perché determina la fidelizzazione (appunto) dell’utente nei confronti del marchio.

Con una UX writing curata, si celebra un matrimonio silente in cui io utente ritorno sempre sul sito del brand con cui mi sono trovata bene e non vado da altri.

Avere una buona UX writing, insomma, aiuta anche a sbaragliare la concorrenza.

Chi dà poco peso ad un’architettura informativa strategica e funzionale vuol dire che ancora deve comprendere il potere che ha una buona user experience.

Investire in questo settore, infatti, vuol dire dotarsi di professionalità verticali che sanno come intercettare le giuste parole e i microcopy corretti per rendere il percorso più veloce e spontaneo verso un acquisto, una prenotazione, una registrazione o semplicemente verso l’acquisizione di un’informazione.

Mi è capitato recentemente di partecipare ad un workshop in cui si chiedeva di redigere un Manifesto di buoni comportamenti da parte di un’azienda X per creare fiducia nei confronti della propria utenza online.

Si partiva da casi reali di persone che si erano allontanate dal web (e da siti di un settore specifico) per esperienze poco piacevoli legate a n. motivi personali.

Il risultato è stato il riconoscimento da parte dell’azienda di dover creare delle regole di scrittura e gestione dei contenuti che fossero empatiche nei confronti del proprio pubblico, al fine di rispettare le scelte di un’utenza in costante mutamento, in termini di preferenze e scelte personali.

Era un workshop, ma quanta realtà c’era in questo “piccolo” esercizio di un’ora!

Supporta la comunicazione

I microcopy che compongono l’ecosistema della UX writing sono come il filo di Arianna, riprendendo quanto detto all’inizio di questo articolo.

Ciò vuol dire che, se il filo non presenta nodi, diventa un forte alleato a supporto della comunicazione generale del sito.

Mi spiego meglio: utilizzando microcopy consapevoli e diretti, l’intera comunicazione del sito ne beneficia perché anche il testo che accompagna la navigazione va studiato in coerenza con i microtesti.

Se tutte queste componenti viaggiano insieme armonizzate nel sito, la comunicazione diventa lineare e chi naviga sente che in ogni momento viene rispettato il cosiddetto TOV, ossia il tono di voce dell’azienda.

Il TOV (Tone Of Voice) caratterizza la personalità di un brand, quella che riconosciamo a prima vista.

Facciamo subito un esempio: l’immagine qui sotto, senza il logo, la riconoscereste comunque, perché ha una brand identity così forte che non ha bisogno di presentazioni.

Ikea comunica con la stessa linearità su ogni supporto, digitale e non.

Ottimizza l’accessibilità

Il tema dell’ottimizzazione dell’accessibilità è un aspetto a cui tengo particolarmente.

Ottimizzare l’accessibilità di un sito vuol dire fare delle scelte ben precise e studiate sulla terminologia da adottare e su tanti aspetti di design regolamentati dalla UE, attraverso le Linee guida per l’accessibilità dei contenuti web (WCAG) 2.2.

Mi focalizzo qui, per competenza, sulla parte di copywriting: CTA accessibili, verbi di azione neutrali, alt text descrittivi, linguaggio inclusivo, etichette comprensibili per screen reader.

Non tutti gli utenti vedono allo stesso modo, né ascoltano tutti allo stesso modo, non interagiscono allo stesso modo: inclusive design vuol dire progettare perché ognuno possa riuscire a fruire del web nel miglior modo possibile.

I dati ci chiedono responsabilità: il report annuale WebAIM Million analizza 1.000.000 di homepage e, nell’edizione più recente disponibile nel 2025, evidenzia che la grande maggioranza presenta errori WCAG rilevabili automaticamente. È un segnale enorme, basato su un campione gigantesco e internazionale, da non ignorare in fase di scrittura e design (fonte: webaim.org/projects/million/).

Call to action come: guarda il video, leggi la news, clicca qui, ecc. non sono accessibili.

Quante volte le avete trovate? Sono sicura che ormai non ve ne accorgete neanche più.

Non lo facevo neanche io, finché non è nata l’esigenza di rivolgerci ad un pubblico eterogeneo composto anche di persone con disabilità.

Il web è di tutti e tutte.

Esistono delle modalità differenti per fruire dei supporti digitali, come per esempio gli screen reader, per gli ipovedenti.

Immaginate se lo screen reader leggesse la CTA “guarda il video” ad una persona che evidentemente non può farlo, come pensate che possa essere l’esperienza di questa persona?

Per cui, il lavoro di UX writing deve essere anche quello di intercettare microcopy non accessibili e convertirli in una comunicazione adatta a tutta l’utenza.

Quindi i verbi di ingaggio non accessibili, come:

• guarda il video diventano vai al video,
• leggi la news diventano consulta la news,
• clicca qui diventano scopri di più (o vai a … a seconda del contesto)

Un tema altrettanto importante è quello dell’inclusività.

Microcopy come: benvenuto, contatta un consulente, ecc. parlano ad un pubblico esclusivamente maschile.

L’ambito della UX writing, e del copywriting in generale, è quello di trovare formule alternative come, in questo caso, potrebbero essere:

• Ti diamo il benvenuto, al posto di Benvenuto
• Richiedi una consulenza, al posto di Contatta un consulente

E così via.

Questo rende il sito più accogliente e rivolto ad un pubblico eterogeneo.

In questo modo le persone si sentono accolte e incluse e ciò le rende più attive nella relazione con il marchio.

Termino il mio articolo con questa frase di P. Watzlawick, che mi piace molto e che credo raccolga il senso di quanto detto fino ad ora:

“La comunicazione si giudica dagli effetti che produce, non solo dai contenuti.

È qui che il copywriting e UX s’incontrano.“